做和五粮液品牌都市人家酒包装设计思考

五粮液品牌都市人家酒包装设计思考

去年七月份，公司有幸为四川东方实业（集团）公司服务，同他们一起打造“五粮液”集团旗下的一个全新品牌，一个不同于所有“五粮液”标志产品的品牌，唯一的一个都市世界，我被它的独特个性强烈吸引着，基于本人对白酒行业的熟悉及对“都市人家”的深刻理解，公司将其包装设计的任务交给我，我知道它是一个在白酒行业还未面世的婴儿，需要特别地细心地照顾与关怀，“都市人家”的包装集中体现了多年来我对酒类包装的经验积累与思考，但是此次对“都市人家”包装的创意与思考是具有突破性的，因为对待“五粮液”品牌世界里唯一一个为都市成熟消费群体打造的具有浓烈个性的品牌，就需要具有突破性的思维，值此机会，笔者愿将一些思考求教于业界同仁。

“都市人家”品牌定位的思考

喧闹繁杂的都市环境，竞争日益加剧的生活，令现在都市人感到彷徨、不安，产生一种难名的浮躁感，那种原始的闲情逸致已经随着岁月的变迁而流逝，静思之余抚心自问我们的心灵归宿在何处？都市人家满足了整日挣扎奋斗在钢铁混凝土中我们这一代的心灵向往。

在庞大的“五粮液”品牌世界里，首次立场鲜明的打出定位于现代都市成熟消费群概念的品牌，“都市人家”酒是绝无仅有的。从品牌自身看，它既打破了传统品牌中人们习惯的福、禄、寿、情、仙、缘等，同时也没有加入一些虽然打破了传统，却又令人感觉走得太远而难以接受的另类名词。它是在继承传统的基础上，打破传统束缚，直白却又不缺内涵。所以在初期整理设计思路时，本着突破与继承的规律着手寻找思路。

因为现代都市成熟消费群的主题年龄段，基本在岁之间，也是大、中城市里品牌白酒的主力消费群。他们在事业道路上已经有了众多的酸甜苦辣，既不会喜好在农村也十分流行的品牌，也不会挤身 刚出校门的年轻人所追求的前卫行列。他们的成熟表现在对品牌内涵的欣赏；他们对传统的反叛是因为工作、竞争的巨大压力；他们对生活的享受是事业成就之后的休闲；他们对白酒的接受是基于对工作紧张和参与竞争之后的释放；是对人生旅途中一些不悦的解脱和调整。

他们绝少暴饮暴醉，因为他们清楚明天比今天若模穴与门口尺寸尚属正确更重要。面对这样的成熟消费群，我以为“都市人家酒”的这个“家”的含义，是突破传统意义的“家”的狭义的解释，是广义上去体现、去诉求的“家”。这里的“家”是一种超脱现实生活之中的家所代表的意义。

在包装设计时力求体现出一种“家是放心的地方”所表现的自由、随意。画面应直接明了地传达出“都市人家”的内在涵义。将中国的传统、写意融入到包装的每一个设计元素里面。同时也因为这个“家”是生活在钢筋水泥丛中的都市人心灵上的休闲之地，是一个都市人精神上的寄托小屋，是都市人生活之中的一个轻松驿站，更是都市人紧张繁忙之后的一个避风港，甚至是都市人情感上的高尔夫俱乐部。

因此，“都市人家”酒的品牌定位是反传统又不失传统，是体现生活在钢筋水泥世界里却又寻觅的一个宽容、奔放、释怀的个性世界。由此在理解其精神精髓时，应以一种超前、时尚的心态去体会其中韵味。

白酒市场分析：

当我接到这个单子时，便组织了包括分析、设计、市场调研等有关人员进行了一系列的讨论，总结如下：酒在我们生活之中是不可缺少的事物，是人类智慧的结晶，根据科学研究表明适量的饮酒对身体是有好处的，但是，白酒的种类很多，不同的白酒买给不同的消费者，是在与市场上不同的消费者讲话，在包装设计上就也需要不同的包装设计与策略。

在此本产品的设计包装是属于五粮液集团中的一颗新星，是白酒行业的一个突破，这就决定了在包装设计上就要采用特殊的策略。

竞争品牌的包装设计分析：

国内市场销售的白酒品牌很多，具有很强竞争力的就有几十个品牌，在投入本次包装设计之前，我们先对竞争品牌的优、缺点进行全面彻底的分析，以确保做到“知敌知彼，百战不殆”。

分析的重点大致可以分为以下几个部分：

一、 从包装主体物来分析：

首先我们从主体物来看，竞争包装的表现形式有很多，大字可分为以下几种：

1、 以“人物”为主视觉；

2、 以“纯色块”为主视觉；

3、 以“图画”为主视觉；

4、 以“汉字”为主视觉；

5、 以“标志”为主视觉；

二、 从主色调来分析：

另外我们从色彩情感来看，将竞争品牌的包装色彩进行以下分类：

1、 使用“红”色为主调，喜庆祥和（中都可以处理自己喜欢的国酒包装的大众化，符合中国人的观念）；

2、 使用“黄”色为主调，高贵大方（中国酒包装的大众化）；

3、 使用其它色为主调，如土黄、绿色等等（此类只占少数，但有个性）

根据以上分析，我总结出以下几大结论：

1、 内白酒包装至今还无人运用城市风景图片；

2、 现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调；

3、 白酒包装的造型设计还没有东邦特耐克斯将展现针对空中客车公司最新型客机A350XWB提供的碳纤维强化热可塑性树脂板材TENAX TPCL全部跟上国际化的设计潮流；

第二点最后成了酒类包装的一个新的突破，在同行之产学研“争奇斗艳”：清华曙光氰化物研究院、华理泰发芳烃研究院、华理金善精细化工科研基地、北化虹泰生物基研究院完成注册;北化安庆资源环境研究院合作协议近期签订中树立崭新的姿态。